Le secteur du bâtiment et de la construction traverse une période de mutation profonde entre crises successives, numérisation accélérée et nouvelles exigences en matière de responsabilité environnementale et réglementaires. Face à ces bouleversements, comment les marques adaptent-elles leur stratégie de communication ?
C'est la question que nous avons posée à une trentaine de décideurs marketing et communication du secteur dans le cadre de notre Baromètre 2025. Une étude qui met en lumière cinq défis majeurs et les tendances qui façonneront la communication des acteurs du bâtiment dans les mois à venir.
Méthodologie de l'étude
Pour réaliser ce baromètre, nous avons mené une étude qualitative auprès de 32 décideurs marketing et communication du secteur du BTP et de l'habitat.
- Période de l'enquête : janvier - mars 2025
- Méthode : entretiens semi-directifs réalisés en visio ou par téléphone
- Profils des répondants : responsables marketing et communication, chef(fe)s de projets et directions générales issus d'industriels, distributeurs et acteurs du négoce B2B, fédérations et organismes professionnels
- Objectif : identifier les principaux défis et tendances qui façonnent la communication des marques du secteur pour les mois à venir
1. Une crise sectorielle qui impose un recentrage des stratégies
La baisse d'activité, la pression inflationniste ou géopolitique et les tensions réglementaires redéfinissent les priorités des marques du bâtiment. Dans ce contexte incertain, 83% des personnes interrogées déclarent avoir ajusté leur stratégie de communication ces derniers mois, en adoptant une approche plus ciblée et plus contrôlée.
Tendance clé : une communication plus ROIste et pragmatique
Droit au but ! plutôt que de multiplier les prises de parole, les marques recentrent leurs efforts sur des actions à fort impact. « Chaque euro investi en communication doit démontrer sa valeur à court terme, notamment auprès de directions générales en tension. Nous devons être plus efficaces dans nos messages et mieux capter nos cibles », explique un directeur marketing d'un groupe industriel.
Conséquences :
- Moins de dispersion des actions, plus de communication ciblée B2B
- Recentrage sur les actions prioritaires, les lancements de produit notamment
- Optimisation des budgets avec des formats souvent digitaux et social media
- Valorisation des offres et des services via des preuves chiffrées et du contenu éducatif
- Bonne pratique : préparation d’une campagne de communication « de reprise », prête à être déclenchée une fois les incertitudes majeures dissipées
2. Digitalisation : un virage encore inachevé face à la crainte de l’infobésité
Si la digitalisation s'accélère – portée notamment par l’IA -, seulement 62% des sondés estiment avoir réellement pris le virage numérique dans leur communication. La majorité des décideurs estiment que le numérique est cependant devenu un passage obligé, même si l'adoption varie selon les cibles.
Tendance clé : LinkedIn, la nouvelle plaque tournante du B2B
« LinkedIn est devenu notre premier levier pour toucher les professionnels du secteur à moindre coût. C'est là que les échanges se font, que l'expertise se construit et que l'influence s'installe », témoigne un responsable communication d'une marque du second-œuvre et de l’aménagement.
Conséquences :
- L'emailing reste un pilier de la communication B2B, mais doit être mieux segmenté et éditorialisé
- Les réseaux sociaux continuent de monter en puissance, notamment dans leur capacité à créer du lien et animer une communauté à moindre coût
- Les webinaires et événements en ligne perdent du terrain, lourds à gérer et peu ROI-istes. Les formats « Live » sont désormais privilégiés
- L'IA commence à être intégrée pour générer des contenus et automatiser certaines tâches, mais avec prudence
- Large montée en puissance des contenus authentiques et incarnés : UGC, interviews, témoignages etc. Le discours de preuve domine
- Infobésité : des doutes sur la place du digital. Il permet de rassurer les marques en matière de volume de prise de parole, mais pour quel impact réel ?
3. RSE et construction durable : entre nécessité et difficulté à communiquer
Si 98 % des marques impliquées considèrent la RSE comme un enjeu stratégique pour porter les défis de construction durable et de décarbonation du secteur, seulement 39 % estiment avoir une communication claire et impactante sur le sujet.
Tendance clé : passer du « greenwashing » à la preuve tangible
Les marques doivent trouver le juste équilibre entre engagement et transparence. « Nous ne pouvons plus nous contenter d'affirmer nos engagements, il faut des preuves concrètes et mesurables », explique un responsable de la communication.
Conséquences :
- Faire sortir le sujet « RSE » de la sphère institutionnelle pour en faire une sujet « business » (intégration dans un lancement de produit, ou dans la création de contenus sur les réseaux sociaux par exemple)
- Mise en avant des certifications et labels environnementaux (FDES etc.)
- Plus de storytelling autour des innovations durables (ex : websérie vidéo, interviews etc.)
- Une communication plus pédagogique pour accompagner les professionnels vers la transition écologique, notamment la cible artisans qui demeure moins concernée
4. Mutation des attentes : des cibles plus exigeantes et connectées
Les professionnels du bâtiment – artisans, prescripteurs, distributeurs – attendent désormais des marques une information plus claire, plus rapide et plus accessible. 67% des répondants soulignent que les attentes de leurs clients ont fortement évolué ces trois dernières années.
Tendance clé : simplifier les parcours et mieux adapter les messages
« Nos cibles sont ultra-sollicitées et n'ont plus le temps de décrypter des discours trop techniques. Nous devons aller droit au but et leur apporter une vraie valeur ajoutée », confie un directeur marketing dans le secteur du second-œuvre.
Conséquences :
- Plus de formats courts et impactants : vidéos explicatives, infographies, carrousels LinkedIn, fiches pratiques, snack content…
- Un enjeu créatif pour faire passer des messages complexes avec simplicité, pragmatisme et impact
- Des dispositifs omnicanaux pour toucher les bonnes personnes au bon moment
- Un accompagnement plus fort pour aider les prescripteurs et installateurs à mieux vendre
5. Négoces, prescripteurs, artisans ou constructeurs : repenser la relation
Les marques du secteur doivent développer une relation avec des cibles à part entière, ayant des attentes spécifiques, des niveaux d’expertise variés et des besoins concrets.
L’ensemble des décideurs interrogés s’accordent pour dire qu’il est devenu indispensable de segmenter la communication en fonction de ces publics pour gagner en impact.
Tendance clé : du partenariat à l'accompagnement de terrain
« Le distributeur ne peut plus être vu comme un simple canal. C’est un partenaire stratégique. Il faut lui donner les bons outils, au bon moment, pour bien relayer nos offres et notre image en point de vente », explique un directeur marketing d’un fabricant d’EPI.
Pour le négoce :
- Besoin de supports clairs, facilement activables en point de vente, du chef d’agence au vendeur comptoir (argumentaires etc.)
- Importance des kits de communication co-brandés
- Attente d’un accompagnement sur-mesure dans l’animation commerciale (matinées techniques, session de formation etc.)
Pour les prescripteurs (architectes, bureaux d’études) :
- Demande de contenus plus techniques, avec preuves de performance et conformité réglementaire
- Nécessité d’un discours différencié selon le niveau de spécialisation
- Fort besoin de crédibilité et de réassurance
Pour les artisans installateurs :
- Attente de formats simples, visuels, immédiatement exploitables
- Valeur ajoutée des tutoriels, guides de pose et supports pour convaincre leurs clients finaux
- Volonté croissante d’être reconnus comme des partenaires, et non comme une cible secondaire
Un point de vigilance souvent cité : le manque d’alignement entre le discours de la marque et la réalité du terrain.
« Si la communication ne correspond pas à ce que vit un artisan ou un distributeur au quotidien, ça crée de la défiance. Il faut que ce soit vrai, utile, actionnable », confie un responsable communication d’un groupe de négoces en matériaux de construction.
Ce qu'il faut retenir : vers une communication plus ciblée, efficace et engagée
En 2025, les marques du bâtiment et de l'habitat devront relever cinq grands défis pour faire performer leur communication :
- Optimiser leurs budgets en mettant la priorité sur des actions à fort ROI
- Accélérer leur digitalisation tout en maintenant une approche humaine et qualitative
- Clarifier leurs engagements RSE en apportant des preuves concrètes
- Mieux comprendre et accompagner leurs cibles avec des messages plus directs et plus utiles.
Le mot de la fin ? « Plus de sens, plus de preuves, plus d'efficacité. C'est la seule voie pour garder une communication impactante et pertinente. »
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