Marketing digital BtoBVotre check-list pour une stratégie réussie en bâtiment-construction

Le parcours décisionnel en BtoB est par essence plus long et plus complexe qu’en BtoC. Il est en effet plus facile de “vendre” une perceuse à un bricoleur que de “faire prescrire” un perforateur-burineur à une équipe d’ingénieurs travaux en génie civil ! Depuis ces 5 dernières années, le digital a révolutionné l’approche BtoB avec une communication plus qualitative et ciblée. Pour commencer cette nouvelle année, voici les 3 essentiels de votre check-list pour une stratégie digitale BtoB réussie dans les univers du bâtiment et de la construction.

57 % du parcours d’achat d’un client BtoB est réalisé grâce au digital, avant même de parler à un commercial. ⁽¹⁾

Aujourd’hui, la culture du contenu se développe largement par et pour tous les acteurs du continuum de l’univers bâtiment-construction, du bricoleur averti au maître d’ouvrage. Les industriels fabricants, notamment ceux tournés vers la prescription auprès des architectes et bureaux d’études par exemple, sont particulièrement avancés à ce sujet. C’est notamment le cas dans l’univers de la façade ou de la peinture. L’enjeu est ainsi double : il s’agit de partager son savoir, de légitimer son expertise et de construire une image de marque.

Alors, comment appréhender avec méthode et efficacité une stratégie digitale BtoB ?

1. Je définis ma cible ou “persona marketing”

Nous ne le répéterons jamais assez : connaître sa cible, c’est créer les conditions du succès ! Il est donc impératif et primordial de dresser le portrait-robot de vos potentiels “buyer persona” à travers ces quelques questions :

• À qui parle-t-on ? Quelle est ma cible ?
• Quelles sont ses pratiques ?
• Son secteur ? Son poste ? Ses besoins et ses attentes ?
• Comment consomme-t-elle l’information ? Ses habitudes et usages multicanaux ?

Appuyez-vous sur vos clients pour caractériser au mieux votre panel de prospects représentatifs. Encore mieux, questionnez vos équipes commerciales qui, par leur vision du terrain, auront de précieuses informations à vous apporter en terme de “connaissance client”. Cela va vous permettre de définir, par exemple, les bons mots-clés en SEO, de faire le point sur les objections à lever, leurs attentes ou encore connaître leurs sources d’information.

Enfin, avec la montée en puissance du digital, la frontière entre vie privée et vie professionnelle est de plus en plus poreuse. Sur les médias sociaux comme LinkedIn : exit le 9h-17h ! Ingénieurs d’affaires, architectes, donneurs d’ordre, chefs d’entreprises, économistes font davantage de veille et relaient les actualités également en dehors de leur temps de travail... même le week-end ! De nouvelles opportunités à saisir au travers d’une approche combinant stratégie “social media” et démarche “social selling”.

2. J’identifie les bons objectifs

En BtoB, votre stratégie digitale peut répondre de manière combinée à 4 objectifs principaux :

• Notoriété : vous souhaitez booster la visibilité de votre produit ou service, de votre marque. En somme : faire savoir vos savoir-faire !
• Engagement : vous souhaitez faire (re)découvrir, pousser à l’action les profils qui connaissent déjà votre produit, votre marque ou votre service et générer une prise de contact (si possible) qualifiée
• Performance : vous souhaitez convertir des “visiteurs” en prospects… puis en clients (tant qu’à faire)
• Fidélisation : vous souhaitez créer et entretenir le lien avec vos clients et prospects, rentrer en conversation, partager des valeurs communes.

Pour chacun de ces objectifs, les contenus et leviers à activer sont différents.

3. J’active les contenus et leviers adéquats

Si vous n’aviez que des catalogues papier, il est temps de les digitaliser… ou a minima de les intégrer comme l'un des (nombreux) points de contact d’un parcours client désormais omnicanal. On parlera de “content marketing” pour désigner la production et mise à disposition de contenus informatifs de qualité. Cela peut être des articles, des études de cas ou références chantiers, des interviews, des outils d’aide au choix ou encore des infographies. Parmi les contenus plébiscités notamment en prescription, les webinaires et livres blancs offrent un partage de connaissance souvent apprécié.

Encore une fois, il s’agit de se décentrer “du produit” pour prendre de la hauteur, accompagner vos cibles autour d’une thématique du marché. À la présentation de votre nouvelle peinture dépolluante, on préféra aborder et solutionner la problématique de la qualité de l’air intérieur et des particules polluantes dans l’habitat. À l’agence, on parle du “discours de preuve” : un exercice trop peu souvent intuitif dans l’industrie et la distribution spécialisée !

Une fois ces contenus produits, il s’agit de sélectionner les bons leviers digitaux pour les diffuser en fonction de vos objectifs !

Enfin, deux grandes stratégies doivent coexister :

• La stratégie de contenus continue qui permet de nourrir le lien et d’enrichir la relation client au quotidien : publication régulière d’articles de blog, d’infographies, de livres blancs...
• La stratégie de campagne : pour promouvoir de façon plus intense un contenu plus commercial, en lien avec un service ou un produit, sur un temps fort donné

Avec la démultiplication des écrans et l’évolution des parcours client, le marketing digital s’intègre dans une vision multicanale de votre stratégie de communication globale. Concevoir et déployer une stratégie digitale BtoB prend plus de temps qu'on ne l’imagine et requiert des expertises spécifiques qu’il faut souvent externaliser.

Vous souhaitez mettre en place une stratégie digitale BtoB dans votre entreprise ? Ou vous avez besoin de vous faire accompagner sur la rédaction et la production de contenus par des spécialistes de la communication Bâtiment et Construction ? Nos chefs de projets sont à votre disposition !

Sources :
⁽¹⁾ Agence Novadeo, Quand le digital révolutionne le parcours d’achat clients BtoB [infographie], 2017
⁽²⁾ Mohamed BENKHODJA, Pourquoi le SEO est si important ?, 2017
⁽³⁾ Social Media Pro, Médias Sociaux et BtoB : une stratégie gagnante ?, 2016