Marques de la constructionComment (ne pas) réussir son lancement de produit en trois étapes clés ?

Vous êtes un fabricant ou une marque de la construction et de l’habitat et vous êtes fatigué de toujours réussir avec brio vos lancements de produits ? Vous êtes exténué rien qu’à l’idée de devoir présenter des résultats exceptionnels à vos équipes lors du bilan annuel ? La simple pensée d’un lancement de produit efficace et bien planifié vous hérisse les poils ? Si c’est le cas, et que vous avez aussi un peu d’humour, alors vous trouverez dans cet article toutes les clefs infaillibles pour rater de façon spectaculaire votre lancement de produit. Une bonne occasion pour prendre du recul - avec un peu de légèreté - sur une étape absolument incontournable de la réussite de votre marque.

Ce qui compte, c’est avant tout de mettre en place une stratégie directement connectée aux besoins et aux usages de vos cibles.

Un lancement de nouveau produit, de gamme, de service ou de solution est LE passage obligé pour tout industriel afin de faire savoir ses savoir-faire. Mais parfois, l’urgence et l’habitude aidant, on reproduit mécaniquement d’une année sur l’autre les mêmes façons de faire sans s’interroger et sans challenger ses habitudes, sa vision et ses réflexes de communication.

La stratégie la plus efficace pour louper votre lancement de nouveau produit est donc de reproduire à l’identique la recette que vous avez déjà appliquée lors de tous vos précédents lancements. Orientations stratégiques, axes créatifs, choix des outils de communication, leviers d’activation : tous ces paramètres sont autant d’ingrédients qu’il faut doser et challenger régulièrement pour le meilleur... ou pour le pire.

En effet, un lancement de produit réussi est un lancement pour lequel on est parvenu à faire évoluer ses réflexes pour s’adapter :

1. Aux nouveaux besoins des cibles et à leurs nouveaux usages de communication
2. À la nouvelle réalité du marché (transformation numérique du secteur BTP, changements dans les attentes des cibles, crise sanitaire, pénurie des matériaux, nouvelle réglementation, etc.), aux nouveaux profils de persona, à l’émergence de nouveaux schémas d’influence et de prescription dans le secteur etc.
3. Aux forces, usages et bénéfices spécifiques du nouveau produit ou service

Même avec un visuel fantastique et une accroche des plus efficace, ne pas prendre en compte l'ensemble des leviers d'action sera la recette inratable pour un lancement qui ne performera pas à son maximum. La multiplicité des canaux de communication, la concurrence toujours accrue entre les marques (tant sur le terrain de la technique que sur celui de la communication) et l’évolution des attentes de vos cibles exigent des lancements de produits conçus avec finesse et avec un seul objectif en tête : asseoir votre nouvelle solution dans les réflexes d’achats (ou de prescription) de vos cibles.

Cette étape ne vous permettra pas de gâcher à coup sûr votre lancement de produit, mais elle vous garantira toutefois un lancement bien moins efficace que ce que les atouts de votre nouveau système auraient pu laisser entrevoir.

Que vous cibliez les artisans, les installateurs, les constructeurs, le négoce ou la prescription, en ne visant que le court terme (pour être concrets, une campagne de communication d'environ trois à quatre mois), vous vous privez de façon certaine d’une opportunité de taille : celle de créer avec vos cibles le lien qui va vous permettre de vous installer durablement dans leurs réflexes de choix.

La nouveauté de votre solution lui assurera sans conteste de la visibilité pendant quelque temps, mais le risque n’est pas négligeable que cette opportunité initiale se tarisse au gré des actualités du marché et de la pression publicitaire retombant. Pas besoin pour autant de planifier votre lancement 5 ans à l’avance et de l’étaler sur les 4 années suivantes. Ce qui compte, c’est avant tout de mettre en place une stratégie directement connectée aux besoins de vos cibles et de prévoir des temps de relance sur une période assez longue (environ 1 à 2 ans) pour faire véritablement « infuser » votre innovation dans le marché et l’ancrer dans les habitudes des cibles. En effet, dans le BTP, force est de constater que les pratiques et les réflexes d’achat font parfois les frais d’une tendance lourde à l’inertie. Pour amener vos cibles à revoir leurs usages et à choisir votre solution, il vous faudra de la patience et des preuves concrètes. Les actions coup de poing trop circonscrites dans le temps ne sont pas efficaces pour infléchir le marché.

C’est l’ingrédient secret pour être certain à 300% de saboter votre lancement de produit : contentez-vous de parler de votre solution et ne vous intéressez pas du tout à vos cibles et à leurs besoins, à leurs comportements, à leurs usages et à leur parcours.

Ne pas s’intéresser à ses cibles, c’est passer à côté du fait qu’aujourd’hui le discours de preuve est absolument incontournable pour les fabricants et les marques de l’habitat et de la construction. Si elles veulent créer du lien de façon durable avec leurs clients et leurs prospects, les marques doivent être capables de faire la démonstration concrète de ce que leurs solutions et leurs systèmes peuvent faire pour leur quotidien et la réussite de leur business. Elles doivent être en mesure de prouver qu’elles sont les partenaires de cette réussite (et donc qu’elles comprennent leurs besoins et savent y répondre). Dans une optique 100% pragmatique, il faut se rappeler que les argumentaires techniques centrés sur le produit doivent être réorientés sur la façon dont votre solution vient apporter des solutions à vos cibles sur leurs différentes problématiques quotidiennes. L’idée est de se concentrer sur les fameux "pain points" et sur la façon dont votre solution peut leur faire gagner du temps (et de l’argent) et leur permettre de valoriser leur savoir-faire.

Ne pas s’intéresser à ses cibles, c’est aussi ignorer le fait qu’aujourd’hui, en particulier en B-to-B, les interactions avec la marque sont multiples et qu’une stratégie de lancement de produit doit donc être omnicale pour tenir compte des nouvelles réalités des parcours clients. À ce titre, les leviers digitaux et d’influence ne peuvent être ignorés.

Enfin, ne pas s’intéresser à ses cibles, c’est se cristalliser sur une approche uniquement « produit » en ne prenant pas en compte la dimension service qui est pourtant essentielle pour devenir le partenaire de référence de vos cibles. Ces dernières n’ont plus seulement besoin de performances techniques, elles ont aussi besoin d’une expérience client qui leur promet une approche globale, au plus près de leurs besoins. Vos cibles n’ont plus seulement besoin d’entendre parler de produits, elles veulent aussi qu’on leur parle services, solutions et expériences !

Le petit plus qui fait toute la différence si vous voulez vraiment rater votre lancement de produit, c’est de ne pas inclure votre force de vente. En n’incluant pas des représentants de votre équipe commerciale dès les phases de conception de votre lancement de produit, vous êtes certain :

• De ne pas bénéficier de leur regard terrain
• De ne pas challenger vos idées à la lumière des attentes concrètes de vos cibles
• De ne pas impliquer dans le processus un levier pourtant absolument essentiel à la réussite commerciale de votre stratégie de lancement
• Qu’ils ne pourront pas jouer le rôle d'ambassadeurs de cette solution, à l’interne comme à l’externe.

Si vous (et votre sens de l’humour) avez apprécié d’explorer ce sujet crucial et stratégique dans un format qui ne se prend pas au sérieux et si vous avez à cœur de lancer votre produit dans les meilleures conditions et avec les meilleures perspectives de résultats possibles, alors, nous n’avons qu’un seul conseil : faites confiance à une agence spécialiste de vos marchés et reconnue depuis plus de 30 ans pour sa créativité et son expertise. Pour parler ensemble de vos besoins, ça se passe ici !