Alors que le secteur du bâtiment fait face à des bouleversements inédits tels que l’inflation, la perte de vitesse du marché de la construction neuve et la pénurie des matériaux, les industriels se trouvent confrontés à la nécessité d'adapter leurs stratégies de communication. Fouzia Salhi, Directrice Marketing France chez BMI, lève le voile sur les défis majeurs que le groupe traverse. Plongez dans ses réflexions et découvrez ses suggestions pour passer au travers de cette période de turbulences sans trop d’accrocs.
Quand la météo n’est pas au beau fixe, il faut être le plus clair et le plus transparent possible avec ses clients, en évitant de se cacher derrière des explications maladroites.
Quel est votre point de vue sur la façon d’orchestrer le marketing et la communication d’une marque de la construction en 2023 ?
Le mot d'ordre chez BMI, c'est la sobriété. J’évolue dans le secteur du bâtiment depuis de nombreuses années et j'ai connu presque toutes les phases. À l’heure actuelle, nous sommes arrivés à un stade où nous recevons énormément de communications et il devient de plus en plus difficile de s'y retrouver. C’est pourquoi nous choisissons de communiquer uniquement lorsque nous avons un sujet pertinent susceptible d’intéresser nos cibles.
Les acteurs du bâtiment traversent une période difficile avec des problématiques de disponibilité des produits, de hausse des prix ou de retard de chantiers. L’idée n’est pas de les abreuver avec un flot continu d’informations mais de faciliter leur quotidien. D’où l’importance de se singulariser en étant la marque qui communique uniquement quand il est important pour elle d'attirer l'attention de ses cibles. Je veux que nos clients se disent « Ah tiens, je reçois une newsletter de BMI, ça doit être important. ». En résumé, c’est le « parler moins mais mieux ».
Quel est votre quotidien en tant que Directrice marketing France du groupe BMI ? Quelles difficultés rencontrez-vous et sur quelles certitudes vous appuyez-vous ?
BMI est une construction relativement récente, fruit du rachat par un industriel américain des entreprises Braas Monier et Icopal. Les deux marques ont fusionné pour devenir BMI. La difficulté première vient de la dichotomie entre un historique très fort, des collaborateurs investis et engagés dans ces deux entreprises depuis de nombreuses années, et une forme de juvénilité dû à la naissance du groupe BMI il y a 6 ans. En termes de communication, cela donne de très beaux challenges puisque nous avons un territoire commun, le toit, mais le reste est disparate : les catégories de produits, les clients, les business models sont différents. Alors, notre objectif est de mettre tout cela en musique, de réussir à créer une jolie mélodie à partir de familles d’instruments différentes.
Heureusement, je peux m'asseoir sur une équipe marketing et communication très solide et très engagée dans le projet BMI. Nous faisons tout pour que cette musique soit harmonieuse, avec le moins de fausses notes possible.
Quels sont les sujets ou les défis de communication principaux que vous avez identifiés pour BMI depuis votre arrivée ?
Il y a un défi qui rejoint ce que je disais plus tôt : l’idée d’être sobre et de produire un maximum de contenus concrets et complémentaires. Je ne suis pas friande de l’idée d’avoir un canal et des contenus, puis un autre canal et d’autres contenus, etc. Je préfère créer un contenu riche et complexe et tirer pleins de fils de communication à partir de ce contenu, sans jamais avoir le sentiment de faire du copier-coller. Jusqu’à présent, nous le faisions de manière très artisanale avec nos petits moyens en interne – sans trop avoir à en rougir d’ailleurs. Aujourd’hui, avec l’aide de Convergence, nous sommes en train d’industrialiser la méthode pour en faire une jolie toile d’araignée qui puisse tenir le choc, et notamment le choc des budgets. (rires)
Avez-vous observé une baisse de l’intérêt et de l'engagement de vos cibles ces dernières années et ressentez-vous le besoin de rétablir ce lien ?
C’est vrai, nous avons remarqué qu’elles étaient moins engagées. Je ne pense pas qu’il faille tout mettre sur le dos du COVID. C’est quelque chose qui a commencé bien avant. Nous avons réalisé que nous pouvions faire beaucoup de communication via le canal digital alors pourquoi s’embêter avec du présentiel ? Avec le COVID, ce phénomène s’est généralisé, on envoyait des mailing pour tout et n’importe quoi alors qu’il y a une vertu à proposer des outils papiers et à faire en sorte que les équipes commerciales qui frappent à la porte de nos clients aient un support à leur remettre. D’ailleurs, nous sommes en train de réfléchir à des outils qui encouragent les équipes à se rendre sur le terrain de manière plus systémique. Nous enclenchons un vrai travail de reconquête de la proximité commerciale. Il y a 20 ans, ça m’aurait paru tellement évident…
Pour autant, il ne s’agit pas de faire un pas en arrière et de supprimer le digital de notre stratégie. Je n’ai jamais été anti-digitale mais je n'ai jamais cru au 100% digital. Pour moi, il doit trouver sa place parmi les autres canaux. Alors, je parlerai plutôt de faire un pas de côté pour trouver le juste équilibre. Chez BMI, il y a un premier travail que j’ai mis en place à mon arrivée : celui d’avoir une présence plus forte dans des salons professionnels du bâtiment, d’en identifier 3 ou 4 sur l’année où il serait pertinent d’y être. L’objectif est d’avoir un très joli stand, d’y mettre les moyens, d’avoir une histoire à raconter aux visiteurs, et d’y prendre un vrai plaisir !
Quels sont vos meilleurs conseils pour communiquer dans un contexte marché incertain ?
Nous disions plus tôt "parler moins, parler mieux". Je rajouterai un "parler vrai". Quand la météo n’est pas au beau fixe, il faut être le plus clair et le plus transparent possible avec ses clients, en évitant de se cacher derrière des explications maladroites.
Justement, dans un contexte où nos clients souffraient de la pénurie de matériaux, nous n’avons pas voulu faire de micro-lancement sur un produit qui était seulement un complément de gamme. Nous avons évité de surcommuniquer sur des sujets qui paraissaient « futiles ». L’effet aurait été contre-productif. En temps ordinaire, la question ne se serait même pas posée, nous en aurions parlé.
Pour vous, quelles sont les valeurs ajoutées à collaborer avec une agence spécialisée dans le secteur de la construction ?
Je dirais tout d’abord que c’est la compréhension mutuelle entre les équipes BMI et les équipes Convergence. J’ai eu l’occasion par le passé de collaborer avec des agences qui n’étaient pas spécialistes de nos marchés. Le gros avantage, c’est qu’elles avaient une forme de créativité débridée, qui pouvait séduire. Mais pour contrebalancer et éviter les dérives, j’ai dû prendre le rôle de « garde-fou ». En collaborant avec une agence comme Convergence, je n’ai plus besoin d’être ce « garde-fou ». On coconstruit, on coréalise ensemble. Je sais que si je vais trop loin, l’agence va me rattraper en cours de route. C’est un sentiment de sécurité qui n’a pas de prix.
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Deuxièmement, l’agence a cette capacité à voir nos cibles à travers différents prismes. Par exemple, chez BMI, nous avons tendance à nous soucier uniquement des problématiques de membrane du couvreur là où l’agence va s’intéresser aussi bien à sa problématique de fenêtre que sa problématique de toit ou d’isolation. Elle le regarde en vue 360° et ça fait toute la différence.
Elle sait à qui nous parlons et surtout, de quoi nous parlons. À aucun moment je n’ai eu besoin de faire des sessions de formation intensives pour qu’elle comprenne nos métiers. D’ailleurs, quand j’envoie un chef de produit discuter avec les équipes de l’agence, il ne se dit pas « Mince, est-ce que Convergence va comprendre de quoi je parle ? ».