Plus qu’un concept à la mode, la RSE est au cœur de toutes les stratégies chez les industriels du BTP. L’ambition : transformer en profondeur et durablement le secteur de la construction, qui génère 23 % des émissions de gaz à effet de serre français*.
Si les donneurs d’ordre et les prescripteurs exigent désormais que les marques s’engagent et se fixent des objectifs sociaux et environnementaux (condition sine qua non d’une prescription), 86% des artisans restent perplexes et disent du développement durable qu’il est synonyme de produits et services plus coûteux**.
Alors, comment faire progresser l’image de sa marque avec un discours de preuves qui parle à l’artisan, sans tomber dans le greenwashing ? C’est ici que l’agence entre en jeu !
La seule option pour une marque reste désormais de tirer le fil de la RSE, autrefois réservé à la communication “corporate”, jusqu’à ses produits et ses clients.
Plus qu’un enjeu d’image, un enjeu de positionnement
Pour être qualifiée d’« engagée vers la construction durable », une marque ne peut plus se limiter à la production annuelle de son rapport RSE institutionnel (même si c’est une bonne première étape !).
Depuis l’entrée en vigueur de la loi PACTE 2019, les entreprises ont toutes l’obligation de mettre en place une politique RSE ou, a minima, d’inscrire leur raison d’être dans leurs statuts. Point positif : elles s’engagent, se fixent des objectifs et mettent en place des actions qu’elles valorisent plus tard dans leur communication. Point négatif : ce qui était auparavant un potentiel argument de différenciation, l’opportunité de créer de la valeur pour créer la préférence de marque, est aujourd’hui la nouvelle norme.
Finalement, pour réussir à toucher et à embarquer les pros dans sa démarche, la seule option pour une marque reste désormais de tirer le fil de la RSE, autrefois réservé à la communication « corporate », jusqu’à ses produits et ses clients. En synthèse : désacraliser la RSE pour la rendre concrète et utile dans le quotidien des professionnels : les artisans en premier lieu !
Mais ce défi soulève une nouvelle problématique : à l’heure où la RSE n’est plus seulement un enjeu d’image institutionnelle, comment convaincre ses cibles que ses solutions sont, elles aussi, engagées ? Comment rendre concrète et palpable la démarche environnementale d'un industriel dans le quotidien (déjà bien chargé) des pros ? C’est le pari que certaines marques ont tenté de relever. Et nous allons le découvrir dans la suite de cet article !
Communication RSE : 3 scénarios de marque
56% des français pensent que les entreprises devraient communiquer sur leurs engagements jusque dans leur point de vente**.
Saint-Gobain, Nicoll, Semin : nombreux sont les industriels à avoir déjà sauté le pas. Tour d’horizon des scénarios les plus plébiscités pour montrer à ses clients que « l’on fait des choses durables et responsables »… jusque dans ses produits !
Le label de marque
Pour faire le pont entre un discours RSE très institutionnel et la preuve par les actes, certaines marques créent leur propre label (ou démarche) qu’elles apposent sur leurs produits. Si le concept d’auto-labellisation apparaît pertinent pour des profils bien informés sur le sujet, ou qui ont le temps de l’approfondir, il offre une communication peu lisible et moins immédiate pour les artisans.
En synthèse : l'intention est claire, mais il y a besoin d'aller plus loin pour découvrir ce qui se cache réellement derrière.
La gamme responsable
Pour répondre à la tendance du marketing durable, d’autres marques ont fait le choix d’apporter une réponse très pragmatique et efficace à leurs cibles : elles créent une offre à part qui regroupe tous leurs produits « engagés » et reprend les codes de la communication « green » (nature, vert, effet carton etc.)
Une approche très lisible et factuelle, compréhensible et immédiate pour l’artisan et le négoce à l’heure actuelle. On peut néanmoins s’interroger sur le devenir d’une telle démarche : en effet, alors que le « responsable » devient « la norme », ce modèle pourra t’il s’inscrire sur plusieurs années encore ?
La création d’une gamme dédiée aux solutions durables représente donc une bonne approche à court terme, en restant vigilant néanmoins sur le risque de greenwashing.
Les certificats
Des études ont démontré l’intérêt du consommateur pour les certifications officielles, des logos et des pictogrammes qui rassurent et aident au choix !
Alors, les marques en usent (et en abusent parfois) sur leur communication. Elles s’emparent de tous les certificats à leur disposition (NF, fabrication française, A+, FDES, ISO 50001, …) jusqu’à créer une certaine confusion et un manque de lisibilité chez leurs cibles.Conclusion : les certificats oui, mais avec parcimonie !
Le constat est sans appel : quel que soit le parti-pris emprunté, il reste difficile pour une marque de relier véritablement son discours RSE (l’ambition) et ses produits (la preuve).
Bon à savoir
Pour lutter contre le greenwashing, les eurodéputés se sont prononcés mardi 12 mars 2024 sur un projet législatif interdisant l'ensemble des affirmations environnementales non soutenues par les faits. En cas d'infraction, les entreprises risqueraient une sanction financière. Pour en savoir plus →
Une RSE qui crée de la valeur pour les artisans ? C’est possible !
80% des artisans estiment que le développement durable est un enjeu « important » ou « très important », mais les 2/3 n’en font pas une priorité dans le cadre de leur activité professionnelle**. Les produits « engagés » ne sont pas un critère de choix pour l’artisan puisqu’il n’a pas de réelle motivation à faire l’effort de changer ses habitudes.
Alors, à l’agence, notre objectif est simple : trouver le meilleur scénario pour parler à des artisans qui ne se sentent pas concernés par ces sujets.
L’approche Convergence
- Apporter de la lisibilité : à l’agence, nous sommes convaincus qu’une marque doit apporter la bonne information, avec simplicité et pragmatisme, pour réussir à toucher des pros submergés d’informations « substainability ». Une RSE qui sort des rapports d’activité et s’embarque dans leur quotidien ! Un impératif d’autant plus vrai que cette prise de position est la preuve que vous êtes à l’écoute des besoins et des inquiétudes de vos clients.
- Faire preuve d’exemplarité : le risque de greenwashing n’étant jamais bien loin, privilégiez des actions réelles et concrètes, sans sur-promesse. Vos engagements font partie intégrante de votre mission en tant qu’acteur économique influent : ces derniers peuvent s’avérer un vrai levier de performance, à condition de ne pas tomber dans une communication à but uniquement publicitaire, vous faisant alors paraître pour une marque opportuniste.
- Parler à tous les artisans : pour rallier les pros à votre marque, assurez-vous d’embarquer le plus grand nombre dans un mouvement pour « construire durable ensemble ». Il n’y a qu’à travers une démarche collaborative et constructive que les artisans se sentiront concernés par le développement durable et que vous rendrez possible une action de leur part, sans contrainte.
Si votre marque parvient à aligner ses propres enjeux de construction durable à ses produits, vos engagements gagneront en crédibilité, devenant ainsi une source puissante de rayonnement. C’est justement un des objectifs que vous vous êtes fixés en 2024 ? Vous pouvez compter sur l’agence et son expertise des métiers de la construction pour vous aider à passer à l’action !
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RSE : concept dans lequel les entreprises intègrent des préoccupations sociales, environnementales et économiques dans leurs activités et dans leurs interactions avec leurs parties prenantes, sur une base volontaire.
*ecologie.gouv.fr
**étude Batiobs 2023
***étude Earned Brand 2018 d’Edelman