Face à l’effondrement du marché de la construction individuelle (et plus globalement du neuf), les industriels ont repensé leurs stratégies de communication et concentrent aujourd’hui tous leurs efforts sur le marché de la rénovation.
Récemment, nous avons interrogé Anne Renon, responsable marketing chez JELD-WEN France, pour connaître l’orientation empruntée par l'industriel en 2024 et récolter ses meilleures recettes de communication. Bonne lecture !
Nous croyons fermement que les services offerts par une marque prennent toute leur importance et font la différence lorsqu’un marché est perturbé.
Quels sont les sujets ou les défis de communication principaux que vous avez identifiés pour JELD-WEN en 2024 ?
Contrairement au marché du neuf, la réhabilitation est un marché stable qui ne connaît pas de déficit à l’heure où l’on se parle. Nous travaillons sur ce sujet et sur la mise en avant de notre gamme Réhabilitation depuis près de 6 mois maintenant et nous continuerons d’en parler en 2024.
Parallèlement, nous prévoyons d’aller chercher les menuisiers et les entreprises générales du bâtiment sur le marché tertiaire. Nos clients menuisiers ont tous une visibilité sur au moins 18 mois avec des carnets de commandes déjà pleins. Aucun ne s'est plaint d’un manque de visibilité sur 2024. C’est encourageant : même si le marché de la construction se porte mal, des projets continuent de voir le jour !
Enfin, nous continuerons de pousser nos gammes de produits existantes (gamme Largement Vitrée, gamme Feu EI30, gamme DAS…) tout en intégrant la notion de service à notre stratégie de communication 2024. Nous croyons fermement que les services offerts par une marque prennent toute leur importance et font la différence lorsqu’un marché est perturbé. C’est pourquoi nous prévoyons d’accompagner nos clients sur un certain nombre de points tels que la mise en place d’un outil de chiffrage en ligne ou encore l’accès aux formations. La menuiserie est un univers complexe avec un grand besoin de montée en compétences sur le choix des produits et leur technicité. En ce sens, nous avons étoffé notre équipe de formateurs et développé de nouveaux modules de formation pour rendre nos clients encore plus autonomes.
En résumé, le challenge de 2024 consistera à communiquer aussi bien sur la marque JELD-WEN que sur l'accompagnement que nous offrons à nos clients. Nous avons le devoir de les accompagner dans les bons moments comme les mauvais !
Comment communique-t-on dans un contexte incertain comme c'est le cas actuellement avec la chute du marché du neuf, l'inflation, etc ?
Le contexte actuel étant déjà suffisamment anxiogène, le but n’est pas d'ajouter une pression supplémentaire mais d’opter pour discours rassurant et léger. D’ailleurs, Convergence nous accompagne extrêmement bien sur ce point, avec des campagnes de communication conniventes.
Pour chaque campagne, l’enjeu est d’arriver à faire comprendre à nos clients que nous sommes là pour les accompagner et que nous travaillons d’arrache-pied pour leur rendre la vie plus facile ! Dans la relation que nous entretenons avec eux, tout n’est pas question de prix ou de produit. Notre motivation première reste de leur offrir des services à la hauteur de leurs attentes et de leur donner les clés pour augmenter leurs ventes.
Quelle est votre meilleure recette pour engager vos cibles autour d'une proposition de valeur « réhabilitation » ?
En ce qui concerne le sujet de la réhabilitation, nous avons travaillé plusieurs axes et plusieurs canaux pour réussir à toucher l’ensemble de nos cibles : maître d’ouvrage, maître d’œuvre, architecte, menuisier… La stratégie de miser sur la multiplicité des points de contact a bien fonctionné ! Le print nous a permis d’être visible dans certaines revues professionnelles qui ont pignon sur rue. Côté digital, nous avons travaillé une landing page qui concentre l’ensemble de nos arguments produits. Chaque communication que l’on fait renvoie vers cette page web. Pour ce qui est de la présence en physique, nous avons effectué des démonstrations de pose en direct lors de salons du bâtiment (H'Expo, Artibat…). C’est d’ailleurs dans ces moments-là que l’on se rend compte qu’« une image vaut mieux que mille mots », en l’occurrence qu’une démonstration vaut mieux qu'un article de 3 pages ! Ça a tellement bien fonctionné à l’automne dernier que cette année, nos clients négoces nous demandent d’intervenir et d’effectuer des démos sur leur propre salon.
C'est pour cela qu’en 2024, nous prioriserons les salons de nos clients comme Gedimat, Tout Faire ou Samse, aux salons professionnels type Batimat auxquels nous avions l’habitude de participer. 2024 sera placé sous le signe de la proximité et de la transparence. Le contexte s'y prête, la thématique de la rénovation aussi. Nous allons partir à la rencontre de nos clients applicateurs pour faire la démonstration en live de tous les arguments que l’on met en avant dans nos plaquettes de présentation. À l’écrit, on peut raconter tout ce qu'on veut. En live, c’est différent !
Notre service marketing a été cité comme un acteur majeur de la réussite et du succès de JELD-WEN en 2023. Nos campagnes de communication ont payé, notre présence sur les salons aussi. Alors oui, ça nous permet d’aborder 2024 avec une certaine sérénité. Le marché est tendu et continuera de l’être mais nous sommes sur la bonne voie et nous sommes surtout bien accompagnés par Convergence. Nous savons que l’agence aura toujours l’idée, la petite étincelle, qui fera mouche auprès de nos équipes et de nos clients.
Puisque vous en parlez : quelle différence cela fait-il de travailler ces sujets avec une agence de communication spécialisée construction et habitat ?
L'énorme atout de l’agence, c'est qu’elle sait de quoi elle parle. Les équipes connaissent nos clients au moins aussi bien que nous ! Nous évoluons dans le même monde, nous parlons le même langage et nous n’avons pas besoin de leur réexpliquer le fonctionnement du secteur de la construction. L’agence sait exactement comment adresser chaque cible, du prescripteur à l’utilisateur final, et va savoir adapter le message de la campagne pour chacun des profils clients. Sans l'accompagnement de Convergence, nous n’aurions pas pu sortir les 4 dernières campagnes. Nous nous serions certainement dispersés dans les messages ou dans les cibles. Alors, ce partenariat est une vraie valeur ajoutée pour JELD-WEN !
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Je parlais plus tôt de la notion de partenariat avec nos clients. Il en va de même pour le rapport que nous entretenons avec Convergence. Au-delà de la relation fournisseur/client, nous sommes devenus des partenaires qui se portent mutuellement vers le haut. C’est important de pouvoir compter sur l’expertise et le regard d’une agence pour nous dire quand on fait fausse route. C’est ce qui nous permet de progresser, de grandir !
En toute transparence, ces dernières années ont été les plus belles de ma carrière. C’est si gratifiant de sortir des campagnes et d'avoir des retours positifs de la part de nos clients, même 2 ans après. J’ai hâte de voir ce que 2024 nous réserve !