Digital et constructionPour en finir avec les idées reçues !

Parfois pointé du doigt pour son retard dans la révolution numérique, le BTP doit aujourd'hui composer avec de nouveaux outils digitaux considérés comme de véritables opportunités pour ses acteurs. Alors, le débat fait rage dans les couloirs des directions marketing : les professionnels de l'univers bâtiment-construction sont-ils " connectés " ? Si oui, comment mettent-ils à profit ces nouveaux usages ? Décryptage.

Nous intégrons le digital comme partie intégrante d’une démarche client omnicanale.

Poser les bases de la réflexion

Lorsque l’agence déploie des activations de marques auprès de partenaires fabricants ou distributeurs, un sujet stratégique est désormais systématiquement abordé lors des briefs. Vous m’avez vu venir, il s’agit… du digital ! Après un silence songeur, le débat s’engage entre les différents acteurs. « Je pense que… », « J’ai vu cela sur un chantier » : si la fine observation du terrain est absolument nécessaire au bon déploiement d’une opération marketing, le débat sur le « numérique BtoB » déchaîne les passions.

Il apparaît toutefois intéressant de prendre un peu de recul pour obtenir, si possible, quelque peu d’objectivité sur ce sujet de fond. Pour en finir avec les idées reçues, nous vous proposons un dossier dédié à l’évolution comportementale des « pros » de l’univers bâtiment-construction, notamment par le prisme de la transformation numérique. Loin d’une thèse sur le sujet, un état des lieux des grandes tendances observées ces dernières années.

Artisans : des parcours clients croisés, mêlant canaux à distance et point de vente

Fini le catalogue papier qui traîne dans le camion chantier ? Pas si sûr ! Selon l’étude réalisée en juin 2017 par Zepros, les artisans sont toujours plus connectés avec près de 70% d’utilisation quotidienne du smartphone dans le cadre professionnel. Pour autant, le « pro » n’en est pas encore à la (fameuse) heure du « tout digital ». S’il accuse toujours un retard évident par rapport au consommateur BtoC en termes d’achat en ligne, la montée en puissance de nouveaux outils numériques dans sa boîte à outils permet de combler, en partie, le fossé qui existait auparavant. « Multiconnectés », nos artisans se saisissent du canal digital pour simplifier leur quotidien et gagner du temps.

Qu’on se le dise, le e-commerce est devenu un incontournable dans la distribution bâtiment puisque 84% des sondés (baromètre Zepros) ont acheté sur internet au cours des 3 derniers mois (+30% en 2 ans, +25% de prévision sur les prochains 6 mois). Les principales motivations d’achat sont notamment tournées vers la dimension « service », visant à simplifier le quotidien du professionnel. Un des facteurs de réussite de l’achat en ligne pourrait ainsi être lié à la disponibilité permanente des produits (24/24, 7/7) et au gain de temps associé.

Toutefois, et si internet est devenu un passage naturel pour l’artisan dans son parcours d’achat, le négoce reste toujours n°1 dans son coeur (56% des artisans préfèrent l’acte d’achat en agence), lié en grande partie à la relation de confiance et de proximité.

Preuve en est que l’on constate une réelle mutation de l’ADN du distributeur, notamment dans sa relation client. La transformation numérique permet ainsi au négoce de se remettre en question, en développant notamment des points de vente de plus en plus pointus et spécialisés. Ils valorisent ainsi des facteurs clés de différenciation face à la montée en puissance de la GSB et des marketplaces : showrooms, services, expertise marché, conseil et prescription de solutions techniques. Pour autant, l’essentiel demeure dans la complémentarité : trouver le « bon dosage » entre réseau physique et digital. Le e-commerce peut alors être considéré comme un des leviers supplémentaires au parcours client, désormais omnicanal. Et pourquoi pas en l’envisageant comme un « service supplémentaire » au traditionnel point de vente ?

Prescripteurs : fins consommateurs de contenus numériques

S’intéresser aux prescripteurs (architectes, bureaux d’études, maîtres d’oeuvre, économistes…) c’est aussi tenter d’avoir un regard attentif sur un profil de cible trop souvent écarté des actions marketing.

Selon la dernière étude Archiliste 2016, le site internet de l’industriel demeure depuis 2006 la première source d’information des prescripteurs en culminant à près de 90% des usages. Suivent, la visite des représentants à 62%, les salons professionnels à 60%, la documentation envoyée par courrier à 48%, la presse professionnelle à 43%, les emails envoyés spontanément par les industriels à 31%. L’intérêt pour la documentation envoyée par courrier se stabilise autour de 50% de réponses après plusieurs années de recul.

Le e-commerce BtoB peut être considéré comme un service complémentaire au point de vente.

Cette « tendance digitale » s’explique par le fait qu’il est aujourd’hui possible de retrouver sur les plateformes en ligne les mêmes contenus, sous un format interactif et continuellement actualisés. L’envoi d’emails est également considéré important par plus d’un tiers des prescripteurs, témoignant d’une certaine stabilisation après plusieurs années de recul. La nécessité de parfaitement cibler son message en fonction du profil du destinataire est plus que jamais importante, dans un format où il est difficile de se différencier face à l’abondance de communication.

Si le premier réflexe lors d’une recherche de produit ou de service est la consultation en direct du site internet du fabricant, vient ensuite l’utilisation d’un moteur de recherche pour deux tiers des répondants, puis la consultation d’un portail de produits au travers des newsletters associées, pour près de la moitié des prescripteurs.

Marques : quels enjeux pour demain ?

Désormais, nous savons que nos cibles, si diverses soient-elles, sont activement connectées. Il ne faudra pas oublier les marques d’industriels dans cette transition numérique car elles sont en première ligne, l’enjeux étant de défendre leur territoire de marque et le leadership associé.

À ce sujet, le digital a longtemps été restreint au prisme du « support de communication » et donc a une expertise singulière relevant (presque uniquement) du « langage informatique ». Dans ce sens, les marques ont fait totalement confiance à leurs partenaires pour produire, parfois sans logique particulière, de multiples outils digitaux : sites internet, blogs, réseaux sociaux, configurateurs… Si la tentation d’investir massivement ce canal de communication pour faire « comme les autres » était grande, s’est alors posé la question du R.O.I. …

« De fait, notre rôle d’agence spécialisée dans l’univers BtoB est d’amener les marques à intégrer le digital non pas comme un levier spécifique de communication, mais comme partie intégrante d’une démarche de fond. Nous amenons alors une vision omnicanale : l’objectif est d’activer les bons contenus sur les multiples points de contacts, en phase avec les différents types de parcours clients » souligne Geoffrey Saugeon, Directeur conseil. Dans chacun des cas, le prérequis indispensable demeure le travail d’un positionnement marketing impactant et différenciant pour proposer, à chaque profil de cible, une expérience de marque singulière et inédite. On continue d'en parler autour d'un café ?

Sources : baromètre e-commerce Juin 2017 (Zepros) – Enquête d’information des prescripteurs du bâtiment 2016 (Archiliste)