Le constat est posé depuis plusieurs années déjà : force est de constater que l’empirique schéma vertical “industriel - distributeur - artisan” n’est plus ! Nouveaux modèles de distribution, uberisation des pratiques, digitalisation des parcours clients : le rapport entre le fabricant et l’utilisateur professionnel a considérablement évolué vers plus de proximité. Et si c’était l’artisan qui fixait désormais les règles du jeu ? Décryptage.
En devenant prescripteur, l’artisan fait évoluer le rapport de force entre industriel et distributeur.
La tentation de la vente en directe
Il est vrai que le contexte de la distribution professionnelle est mouvant. Face à la montée en puissance de la GSB et des pure-players (ndlr, manomano, Amazon...), le négoce sort de plusieurs années de tempête et d’une profonde remise en question sur son ADN et sa vocation. Un contexte qui a poussé certains industriels à s’interroger légitimement : quelle place donner à la distribution dans mon plan de communication ? Quelle est sa valeur ajoutée réelle ? Pourquoi ne pas s’adresser directement à l’artisan ? Sans céder à la tentation – parfois légitime - de la vente en directe, les marques envisagent désormais une réalité qui change fondamentalement leur approche en matière de communication et d’action commerciale : oui, l’artisan peut lui-même être prescripteur auprès de son distributeur, mais surtout auprès de son propre client (ndlr, le particulier ou maître d’ouvrage) ! Alors que le rôle du négoce est un sujet sensible, l’artisan devient une cible hautement stratégique et donc ultra-prioritaire.
La préférence de marque
Sans “court-circuiter” le distributeur (in-store ou digital), le fabricant n’hésite désormais plus à converser directement avec l’artisan du BTP ou l’entreprise de travaux. L’objectif : faire “varianter”. Sur des marchés concurrencés, c’est une manière habile de créer une véritable préférence de marque qui modifie les habitudes de vente des distributeurs qui, jusqu’alors, maîtrisaient la mise en avant d’un produit. Aujourd’hui, en s’adressant directement aux artisans de la construction, en leur apportant de l’information utile et concrète, des outils d’aide à la vente, de bons arguments ou tout simplement l’accompagnement dont ils ont besoin au quotidien, les industriels en font des professionnels engagés aux côtés de leur marque “de cœur”. Un nouveau rapport d’offre et de demande qui donne des opportunités aux industriels vis-à-vis de distributeurs de plus en plus réticents à déployer les opérations de communication jugées envahissantes en point de vente (PLV, par exemple).
21 février 2020
Paul R.
5minL’artisan en première ligne
Face à des clients particuliers de plus en plus renseignés par internet notamment (réglementation, technique, tendance...), la parole de l’artisan ne fait plus foi. Il doit désormais accompagner, expliquer, prescrire, valoriser son travail afin de réassurer son prospect, de lever tous les freins et d’espérer enfin transformer son devis en facture ! C’est en accompagnant ce nouveau schéma de vente que l’industriel peut jouer un rôle stratégique ! Comment ? En l’aidant à mieux comprendre, à mieux vendre, à mieux installer... Pour cela, la marque doit faire évoluer sa posture : de fournisseur de produit, elle doit devenir un partenaire qui accompagne, solutionne et facilite le quotidien. Son discours évolue en conséquence : les “produits” deviennent désormais des “solutions” qui intègrent une forte dynamique de service, les tournées duos se généralisent, les évènements locaux se développent (roadshow, matinées techniques...). Partir à la rencontre des artisans, ce n’est plus être précurseur : c’est répondre concrètement aux évolutions de leurs attentes.
L’œil de Geoffrey Saugeon, directeur associé chez Convergence
Plus que jamais, la combinaison des actions de marketing et communication à destination des artisans est essentielle. D’un côté, le maintien des mécaniques historiques de trade marketing visant à la rotation de stock et donc à la dynamisation commerciale via le distributeur (jeu, promo, concours...). D’un autre côté, le renfort des stratégies relationnelles vise à développer la préférence de marque en permettant à l’industriel de rentrer en conversation avec l’artisan (club, ambassadeurs, programmes...). L’objectif : former, accompagner et faciliter le quotidien des professionnels. En se positionnant comme la marque partenaire, tous les voyants sont aux verts pour fidéliser et engager cette cible.
L’enjeu de la connaissance client
La stratégie parfaite, pour l’industriel, reviendrait donc à dynamiser simultanément distributeurs et applicateurs. Ainsi, la boucle serait bouclée et le parcours client verrouillé ! (ndlr, nous parlerons du rôle stratégique du particulier dans un prochain numéro). Malheureusement, les fabricants se heurtent à un obstacle majeur : la connaissance client ! Sortant de nombreuses années d’un circuit très vertical, la précieuse “data” demeurait la chasse-gardée (et l’atout majeur) du négoce ; sa propriété exclusive en somme. Identifiant des artisans de plus en plus autonomes, volatils et connectés, peu d’industriels n’ont alors envisagé de développer leur “capital data”. Pourtant, pour bien adresser une cible, il est essentiel de bien la connaître. Voilà un des grands enjeux des prochaines années : améliorer la connaissance client pour rentrer en conversation avec les artisans du BTP. On en parle autour d'un café ?