Industriels et prescriptionQuelles sont les stratégies de communication les plus efficaces ?

Les prescripteurs ont un rôle essentiel à jouer pour les marques de la construction et de l’habitat. Mais les atteindre n’est pas toujours facile et il faut souvent s’armer de patience pour atteindre le précieux CCTP ! Pour vous aider à choisir le bon angle d’attaque et à activer les bons outils, on a réuni ici toutes nos stratégies les plus efficaces.

Pour toucher la prescription, vous devez miser sur des dispositifs qui associent la longévité et la visibilité.

Architectes, CM-istes, bailleurs sociaux, bureaux d’étude, économistes, maîtrise d’oeuvre et parfois même maîtrise d’ouvrage : dans les univers de la construction et de l’habitat, les prescripteurs ont un rôle à part puisque, s’ils n’achètent pas directement vos solutions, ils ont néanmoins le pouvoir de vous faire vendre des volumes importants. L’enjeu est donc de les convaincre efficacement que vos solutions répondent à leurs besoins et à ceux de leurs clients (ndlr, le plus souvent une maitrise d’ouvrage ou un constructeur). Les prescripteurs ont en effet en tête leurs propres contraintes (budgétaires, esthétiques, techniques et environnementales) et celles de leurs clients, que vos solutions doivent contribuer à convaincre et à satisfaire.

Un objectif : la réussite du chantier et la valorisation du projet. Votre rôle : partager des connaissances et donner aux prescripteurs les informations dont ils ont besoin pour faire, en bonne intelligence, le meilleur choix possible pour leur projet, c’est-à-dire le vôtre ;) Votre communication à l’égard des prescripteurs doit donc :

1. Renforcer votre leadership
2. Montrer que vous comprenez l’ensemble de leurs besoins (y compris celui de satisfaire leurs propres clients) et que vous avez les solutions pour y répondre en « mode projet ».

Construire un lien durable et fructueux avec vos cibles en prescription est un travail qui se fait sur le long terme. La conséquence ? Exit les campagnes marketing ponctuelles ou opportunistes et bonjour les stratégies de contenus (ou content marketing) sur le long terme. Bien pensées et bien activées, ces stratégies sont la façon la plus efficace de faire la démonstration de votre expertise et de votre leadership et de gagner en visibilité, tout en créant un lien fort avec vos cibles.

Pour toucher la prescription, vous devez miser sur des dispositifs qui associent la longévité (avec des outils qui créent un rendez-vous et du lien) et la visibilité (avec des outils qui témoignent, sur des sujets donnés, de votre capacité à agir comme partenaire pour vos cibles, à tous les moments clefs de leur propre marché). En arrière-plan, vous devez garder en tête que ces dispositifs doivent aussi absolument renforcer votre position de leader d’opinion et de leader technique. Vos cibles en prescription sont comme vous : elles veulent travailler avec la meilleure option du marché. À vous (et nous) de leur indiquer le chemin.

Chez Convergence, on n’a jamais été fans des grands discours éthérés. Passons donc au concret avec une liste des outils sur lesquels vous pouvez vous appuyer pour toucher vos cibles en prescription :

• Les contenus longs (livre blanc, magazine, guide technique, focus réglementaire)

Porteurs d’une promesse de valeur ajoutée très forte, ce sont des contenus qui visent à partager des connaissances et vous permettent de renforcer votre expertise tout en répondant  réellement aux besoins de vos cibles (on va y revenir). Le plus ? Vous pouvez les mettre à profit sur le long terme et les valoriser sur de nombreux canaux (en utilisant des extraits à différentes étapes de votre dispositif de communication et d’activation).

• Les études de cas

Pour les industries de la construction et de l’habitat, nous sommes convaincus que le discours de preuve est roi. Pour valoriser vos cibles tout en soulignant votre expertise de façon concrète, argumentée et prouvée, les case studies sont parfaites. L’idée est de mettre en valeur l’un de vos projets sous l’angle « référence chantier » pour faire passer les messages efficacement aux cibles, de façon argumentée et illustrée.

• Les newsletters

On vous parlait dans notre article de la meilleure façon de transformer les contraintes réglementaires en opportunité de communication. Bonne nouvelle : les newsletters ont fait leur grand retour et, dans leur version 2.0, elles vous offrent un outil puissant pour aller à la rencontre de vos cibles en prescription. Fini l’e-mail standardisé un peu creux, la newsletter d’aujourd’hui est un véritable mini e-magazine incisif, précis et passionnant à lire. Un outil éditorial plutôt que marketing.

• Les brochures et documentations techniques

Basiques, mais absolument incontournables pour donner à vos cibles en prescription une idée claire de votre offre et de ses atouts. La brochure vue par Convergence, c’est un outil ultra pratique, qui met parfaitement en valeur votre offre grâce à une structuration efficace et à une mise en page parfaitement alignée avec votre image de marque. Un outil concrètement utile qui facilite le quotidien du prescripteur grâce à des mémo, pense-bête, fiche récapitulative, aide au CCTP etc.

• Les contenus courts (article de blog, post sur les réseaux sociaux)

Ces contenus permettent d’assurer à votre leadership la visibilité qu’il mérite. Sur des sujets précis et bien cadrés, ils vous permettent de maintenir une constance dans votre prise de parole, au fil des actualités.

• Les outils téléchargeables synthétiques (carnet de chantier, mémo, antisèche, fiche pratique)

Souvent proposés en annexes des contenus longs, ces contenus sont des outils qui répondent efficacement à un besoin de vos cibles, tout en jouant le rôle « d’appât » pour les guider vers vos contenus plus longs et à plus forte valeur ajoutée.

Envie de savoir comment associer tous ces outils dans un dispositif efficace et parfaitement adapté aux industries de la construction et de l’habitat ? Ça tombe bien, c’est notre métier depuis 30 ans !

Parler de la bonne façon des bons sujets

On n’ira pas par 4 chemins : notre conviction profonde est que, pour être efficace, une stratégie de contenu doit avoir pour objectif principal de répondre aux besoins réels de votre cible. Rien n’est plus rebutant pour un prescripteur que de se rendre compte que le livre blanc qu’il s’apprêtait à lire avec intérêt n’est en fait qu’une brochure publicitaire déguisée.

Pour toucher vos cibles en prescription, vous avez besoin d’identifier les sujets qui intéressent votre cible (en fonction de l’actualité de son propre marché), les défis qu’elle rencontre (souvent techniques ou réglementaires) et d’adapter votre production de contenu pour que votre communication devienne un levier d’action de votre expertise.

Vos contenus ne doivent pas parler de vous (en tout cas pas que), ils doivent incarner l’efficacité de vos solutions, l’expertise et l’engagement de vos équipes technico-commerciales auprès de votre cible et votre capacité à comprendre et anticiper les sujets qui la mobilise vraiment.

Vue dans cette optique, vos dispositifs de communication ne sont plus seulement des dispositifs de communication, mais bien des outils au service de vos cibles et qui permettent leur montée en compétence. Alors, vous n’êtes plus seulement un « industriel fournisseur », vous devenez une marque partenaire de la réussite du chantier.

N’hésitez pas à associer vos équipes internes à cette stratégie : ils connaissent le terrain et ces outils doivent aussi être les leurs pour qu’ils atteignent efficacement vos cibles !

Depuis 30 ans, nous accompagnons les fabricants et distributeurs de ces industries dans la conception et le déploiement de leurs stratégies de marques. Culture marché et immersion terrain : nous défendons une approche de votre marque dans tous ses enjeux « business ».