Remettre les services au cœur de l’expérience clientUn défi majeur pour les marques du secteur de la construction

Avez-vous le sens du service ? Trop souvent relégués en fin de catalogue « parce qu’il reste quelques pages de libres », les services sont pourtant un vrai sujet de communication et de marketing, créateur de valeur pour votre marque et vos cibles ! Alors que les produits fabriqués et distribués par les acteurs du marché de la construction sont globalement alignés – tant en termes de performance que de prix - ce sont bel et bien les services qui font la différence, fidélisent vos clients, développent la marge et renforcent la préférence de marque. 

Piliers d’une expérience client réussie, il est grand temps de s’interroger en profondeur et de les remettre au cœur de votre stratégie de communication !

Et si on concentrait l’offre de services sur ce qui est vraiment attendu par les clients ? Comment faire pour leur (re)donner toute la place qu’ils méritent dans votre communication ? Structurer, marketer, communiquer ou innover : à chacun sa recette gagnante !

Vos services méritent autant d’attention que vos produits !

Un marketing des services pour répondre aux besoins des cibles

Trop longtemps les services ont été considéré comme une pièce rapportée, la « 5^ème roue du carrosse » en quelque sorte : ils venaient compléter l'offre produits mais n’étaient pas vus comme des moteurs de communication, et donc de business. Les services n’étaient ainsi que peu intégrés dans le sacro-saint « marketing de l’offre ».

L’un des freins majeurs à la valorisation (et donc à la performance commerciale) des services réside souvent dans leur manque de structure et d’organisation, de lisibilité parfois, de visibilité souvent. 

Contrairement aux produits, les services proposés par un industriel ou un distributeur sont, effectivement, rarement marketés pour répondre à la question : qu’est-ce qui est attendu par mon client ? Comment puis-je lui faciliter la vie, le faire progresser ? Comment puis-je lui faire gagner du temps (et de l’argent) à CETTE étape précise de son parcours, de son projet ?

La bonne nouvelle c’est qu’à chaque fois qu’un besoin sérieux remonte du terrain, un service est généralement créé pour y répondre ! Application pour guider le choix du produit, configurateur de fiches FDES, logiciel de dimensionnement, service d’aide à la prescription, hotline d’assistance… Les idées ne manquent pas, et tant mieux, c’est ce qui fait l’agilité et la capacité d’innovation sans limites des marques du secteur de l’habitat et de la construction !

Pour en assurer leur succès, il s’agit maintenant de bien les positionner et de les organiser dans le parcours clients de vos cibles afin qu’ils répondent précisément à leurs besoins, irritants et contraintes. 

En synthèse, vos services méritent autant d’attention que vos produits ! Bien marketés, ils créent de la valeur et fidélisent vos clients, ils développent votre marge et participent au rayonnement de votre marque.

Communiquer efficacement sur les services

Vos services sont positionnés et organisés pour répondre aux besoins de vos clients : ils sont lisibles ! Il s’agit désormais de les rendre visibles.

Pour que vos services deviennent un pilier de votre stratégie de communication, ils doivent être pleinement intégrés dans l’expérience client et occuper ainsi une place privilégiée dans vos actions marketing.

Un exemple inspirant pourrait être celui de la marque Atlantic, que l’agence a le plaisir d’accompagner depuis plusieurs années déjà. Avec "La Semaine des Services", la marque consacre une semaine entière dans l’année à la présentation de ses services aux professionnels du secteur (installateurs, distributeurs, prescripteurs, constructeurs). Ainsi, de nombreux formats accompagnent cette semaine exceptionnelle : contenus sur les réseaux sociaux, matinées techniques en points de vente, webinaires, contenus, témoignages clients etc. Ce coup de projecteur permet à l’industriel de nourrir la préférence de marque en remettant ses services au cœur du discours.

De son côté, le fabricant de portes JELD-WEN opte pour une autre approche : intégrer ses services comme une composante essentielle de ses campagnes de communication produits. Le mantra est : « quand on parle d’un produit, on doit parler d’un service ! ». L’industriel défend une approche « solution » apportée par la combinaison d’un produit performant et d’un service utile.

Schneider Electric place également le service au cœur de sa communication avec une idée claire : un service ce n’est pas forcément un outil ou un support, c’est avant tout un état d’esprit. Il s’agit alors de rendre service aux pros, tout simplement, pour les faire progresser et faciliter leur quotidien ! Avec l’agence, la marque propose, par exemple, des cycles de sensibilisation et de formation pour répondre aux besoins des artisans électriciens : nous avons ainsi identifié les sujets « chauds » de leur quotidien (gestion de leur entreprise, recrutement, digitalisation…) et avons proposé des contenus, formations et webinaires autour de ces thèmes pour les faire monter en compétences. C’est ça le sens du service !

Enfin, certains industriels vont plus loin dans leur démarche et innovent par les services. L’innovation par le service, c’est reconnaître les besoins et les irritants de vos clients et y répondre, avant vos concurrents, avec une approche disruptive ou créative.

Par exemple, ISOVER Saint-Gobain ne se contente pas de proposer des isolants performants et durables, la marque offre aussi des solutions pour accompagner les artisans dans leurs démarches administratives liées aux certificats d’économies d’énergie (CEE) et accepte ainsi de s’éloigner de son cœur de métier d’industriel. La plateforme Rénov’aides a ainsi permis aux pros de gagner en efficacité tout en asseyant le leadership de la marque.

En conclusion : produit performant + services utiles = solution globale à valeur ajoutée = fidélisation et préférence de marque