10 jours pour booster la rentrée des pros et dynamiser le réseau
Comment bâtir une opération commerciale porteuse de sens pour inciter à l'achat et fidéliser ?
Asturienne – spécialiste des matériaux de toiture – est l’enseigne préférée des couvreurs depuis plus de 160 ans.
À l’occasion de la rentrée 2017 du BTP, elle a souhaité dynamiser son réseau de 60 agences via une grande opération commerciale. Une mission d’envergure qu’elle a finalement confié à Convergence après consultation.
Notre rôle : concevoir et déployer la nouvelle édition des « JOURS ASTU », une opération sur laquelle la marque capitalise depuis plusieurs mois.
MarqueASTURIENNE Saint-Gobain
UniversConstruction - habitat
ActivitéNégoce spécialiste toiture
Site webasturienne.fr
Construire un temps fort commercial en prenant appui sur la rentrée
Concevoir et déployer une opération commerciale soulève de nombreuses interrogations : comment mettre en place des mécaniques promotionnelles qui incitent à l'achat et à la fidélisation? Comment garantir le succès d'une opération via une communication impactante et différenciante ?
C’est en partageant la même #CULTUREPROS que Convergence a permis à cette enseigne de référence, pour les professionnels du bâtiment et de la construction, d’atteindre ses multiples objectifs :
- Animer et dynamiser le réseau d'agences lors d'un temps fort de l'année
- Optimiser la visibilité de la marque auprès des publics cibles : artisans, couvreurs et professionnels du bâtiment
- Impliquer et engager les professionnels grâce à une activation in-store porteuse de sens
- Promouvoir " ASTU Le Club " : le programme de fidélité des clients Asturienne ainsi que les différents services portés par l'enseigne
Pour faire de cette animation, une opération d’envergure réussie, il était impératif qu’elle soit déployée et relayée à travers un plan de communication spécifique en externe (auprès des clients finaux), et en interne (pour les agences). Convergence a donc créé un kit opérationnel, mis à disposition des différents points de vente, pour maximiser les chances de réussite sur le terrain.
Le témoignage de Mathilde Cuveillier, cheffe de projet
La mission de l’agence : bâtir une opération commerciale efficace et engageante en interne comme en externe
Le projet a nécessité une réflexion individuelle sur le fond et sur la forme.
Sur le fond, Convergence a déployé une mécanique commerciale basée sur une pyramide de lot par cumul des achats (ou paliers). Sur la forme, l’agence a proposé à l’enseigne de s’emparer des codes de la conquête spatiale ! L’idée : chaque artisan pourrait faire décoller la fusée Asturienne grâce à un cumul de points réalisé avec ses achats. Notamment via les « boosters » mis en place sur des produits incontournables issus du 20-80. Le tout lui permettant de remporter de nombreux cadeaux.
Par ailleurs, différents leviers ont été activés pour porter l'opération commerciale jusqu’aux différentes cibles :
- Tracts promotionnels routés et diffusés en agence et auprès des artisans ciblés
- Dispositif in-store à composer selon les ambitions de chaque agence : affiches, PLV, bâches...
- Dispositif digital : bannières, pages web, e-mailing, sms...
Ce dispositif demeure très efficace dans le secteur du bâtiment car facile à appréhender et efficace. Il est parfaitement adapté aux objectifs d'acquisition et de fidélisation clients.
Résultats
Asturienne a pu tirer un premier bilan très positif de cette nouvelle édition des « JOURS ASTU »
Même si les résultats de l'opération seront connus à la fin du second semestre 2017, Asturienne a pu tirer un premier bilan très positif de cette nouvelle édition des « JOURS ASTU ».
Pour cause, la marque tout comme les agences participant à l’opération se sont rapidement rendu compte de l’intérêt et du potentiel de la mécanique commerciale déployée par Convergence.
Une action qui a notamment permis aux « JOURS ASTU » de devenir un rendez-vous incontournable entre Asturienne et ses clients professionnels.
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