Comment générer des leads artisans/prescripteurs et développer la visibilité de ses solutions ?
Recticel Insulation, acteur majeur de l’isolation, a récemment fait appel aux services de l’agence. Dans un premier temps la marque souhaitait déployer une campagne marketing autour de sa solution Powerdeck+, un système d’isolation thermique par l’extérieur pour toit-terrasse. Quelques mois plus tard, les équipes de l’agence ont travaillé sur un second sujet : la promotion de ses isolants de sol Eurosol®. Pour ces deux campagnes, les enjeux étaient clairement définis : accroître la notoriété et la visibilité des produits auprès des différentes cibles, générer des leads pour la force de vente et les équipes de prescription Recticel Insulation.
Sur des marchés très compétitifs, la marque et l’agence se sont retroussées les manches pour développer une approche tactique et créative différenciante, déployer un dispositif de communication créateur de valeur et de business pour l’industriel.
MarqueRecticel Insulation
UniversBâtiment, construction
ActivitéSecond-œuvre, isolation
Site webrecticelinsulation.com
Powerdeck+ part à la conquête des prescripteurs et des applicateurs !
Powerdeck+ est un isolant thermique pour toiture-terrasse, dédié aux ouvrages tertiaires et aux ERP, qui allie légèreté et fort pouvoir couvrant. Fruit de l’évolution d’un produit déjà existant (Powerdeck), son lancement officiel avait déjà été assuré en septembre 2021.
Le projet visait donc à remettre les projecteurs sur cette solution à haute valeur ajoutée technique et environnementale et à en faire sa promotion auprès des applicateurs (charpentiers, étancheurs, poseurs…) et des prescripteurs (bureaux d’études, économistes, maîtres d’ouvrage, maîtres d’œuvre…).
Cibles très sollicitées, cette stratégie nécessitait un discours à la fois créatif mais également orienté vers la preuve.
À l’agence, nous avons opté pour une stratégie de communication orientée vers la création de valeur pour les cibles. Le but n’était pas de promouvoir l’isolant Powerdeck+ directement, mais bien de positionner Recticel Insulation comme un partenaire solutionneur offrant des réponses concrètes aux défis des pros. Plus qu’un produit Powerdeck+ devenait alors un prétexte pour solutionner les problématiques des applicateurs et des prescripteurs, répondant ainsi à leurs enjeux (performance, durabilité, facilité, etc.).
Cibles très sollicitées, cette stratégie nécessitait un discours à la fois créatif mais également orienté vers la preuve. Pour générer des leads, la simple campagne « pub » ne suffisait pas : il y avait nécessité de partager des connaissances, de faire monter en compétences. En bref, de donner de l’information avant de recevoir de l’intérêt !
En faire plus avec moins :
un parti-pris créatif qui fait sens
Recticel Insulation et l’agence ont souhaité donner un sens concret au nom du produit, en l’orientant vers les bénéfices des cibles. L’objectif : une communication lisible, impactante, mémorisable et tournée vers la preuve.
Le concept créatif repose sur le principe "Faire + avec -". Powerdeck+ répond aux attentes des cibles vers une isolation des toits-terrasses plus performante, plus responsable et plus facile. Les professionnels peuvent ainsi révéler le potentiel des toits tout en s’inscrivant dans une logique de durabilité, d’efficacité et de facilité de pose. Avec Powerdeck+, les professionnels ont le pouvoir d’en faire + avec - !
Côté graphisme, les équipes créatives de l’agence ont travaillé un principe identitaire modulable, évoquant la construction et la simplicité d’adaptation. L’objectif est d’illustrer concrètement la capacité du produit à en “faire + avec -”.
Le bon contenu à la bonne cible, au bon moment, au bon endroit
Côté opérationnel, Convergence et Recticel Insulation ont opté pour une tactique « inbound marketing » afin d’accompagner l’ensemble des étapes du parcours client. Lorsqu’il est bien conçu et structuré, l’entonnoir guide les prospects de façon naturelle vers la prescription, augmentant ainsi les chances de conversion (et donc le lead !)
Phase 1 : la sensibilisation
Cette phase visait à faire connaître Powerdeck+ via des contenus informatifs et engageants. C’est ici que l’on capte l’attention des prospects qui ne sont pas encore familiers avec le produit et la marque. Pour cela, nous avons développé plusieurs contenus clés qui ont permis de renforcer la visibilité de la marque en délivrant les messages de manière ludique et pédagogique. SEO, websérie, podcast, article : l'objectif était de crédibiliser l’image du produit en donnant la parole à des pros et d’éveiller l’intérêt des cibles avec du contenu attrayant et pertinent sur les réseaux sociaux.
Phase 2 : la considération
À ce stade, le prospect est conscient de l’offre produit mais il n’a pas encore pris de décision. Il compare les différentes solutions disponibles sur le marché. Cette phase d’approfondissement avait pour but de nourrir l’intérêt des cibles en apportant des informations plus détaillées et de démontrer tout le savoir-faire et l’expertise de la marque. Pour cela, nous avons déployé une série de contenus “experts”. L’objectif : transformer l'intérêt en considération sérieuse, en guidant les prospects vers une décision de prescription.
Phase 3 : la prescription
Nous considérions à ce stade du projet que les cibles avaient entendu parler de la marque et de ses solutions, qu’elles avaient compris qu’elle était en mesure de les accompagner. Il était donc essentiel d’offrir un contenu opérationnel et personnalisé pour permettre aux cibles arrivées au bout de l’entonnoir de passer à l’action, c’est-à-dire de prendre contact avec la force de vente Recticel Insulation. Des outils "chantiers-projets" nous ont ainsi permis de collecter des leads qualifiés, ensuite mis à disposition de la force de vente Recticel.
En parallèle, Recticel Insulation et l’agence ont capitalisé sur les réseaux sociaux (Facebook, LinkedIn, YouTube) pour toucher les prescripteurs ainsi que les installateurs à travers deux campagnes conjointes : une campagne de sponsorisation des posts et des contenus publiés pendant chaque phase (sensibilisation, considération, prescription) et une campagne en fil rouge utilisant les différents contenus.
Jamais deux sans trois ?
Après le succès de la campagne Powerdeck+, Recticel Insulation a souhaité augmenter la visibilité de son produit «star» : Eurosol®, un isolant pour sol. Le challenge : sortir de la guerre des prix et réussir à se différencier des concurrents avec un positionnement plus qualitatif.
En plus de sa performance thermique élevée, Eurosol® est aussi doté d’une performance acoustique remarquable. Nous en avons fait un point d’ancrage pour définir le concept de communication, mettant en avant la promesse d’exigence intransigeante et de performance absolue.
RÉSULTATS
Des objectifs largement atteints !
En l’espace de 3 mois, une centaine de leads ont été récoltés pour la campagne Powerdeck+.
En faisant le choix d’être accompagné par une agence de communication spécialisée BTP et construction à deux reprises, Recticel Insulation a réussi le pari d’émerger parmi ses concurrents et de favoriser la prescription de ses solutions.
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