Une stratégie de contenus bien ancrée
Comment le digital permet-il d’accompagner les prescripteurs ?
Fabricant d’outillage professionnel, Hilti est le leader mondial dans les technologies de fixation pour les professionnels de la construction.
La marque présente une approche client singulière via son réseau d’ingénieurs d’affaires au contact direct des entreprises de travaux, prescripteurs et maitres d’ouvrages.
Si elle dispose d’un leadership incontestable sur le marché européen, le secteur d’activité est toutefois marqué en 2019 par une véritable révolution. En effet, l’entrée en vigueur d’une nouvelle norme (Eurocode / norme NF EN 1992-4) portant sur l’étude et le dimensionnement des ancrages béton pourrait bouleverser les pratiques professionnelles…
Comment transformer l’arrivée d’une contrainte réglementaire en réelle opportunité de marché ?
C’est en s’appuyant sur Convergence que Hilti a souhaité structurer sa prise de parole sur le marché européen, concevoir et déployer sa stratégie de communication.
Si la nouvelle norme vise à apporter plus de sécurité, de fiabilité et de durabilité aux ouvrages (dimensionnement des ancrages et fixations béton), elle peut être perçue comme une réelle contrainte par les acteurs de la construction.
L’objectif est alors de positionner Hilti comme la marque qui rassure et accompagne les différents profils de cibles dans l’appréhension et la mise en place de cette nouvelle exigence réglementaire, démontrant ainsi sa profitabilité pour chacun.
Le discours de preuve
Pour structurer le discours de la marque sur le marché français et européen, 3 leviers ont été envisagés
- Un levier d’information, pour valoriser la légitimité naturelle et le leadership de l’industriel, expert sur les enjeux de la nouvelle norme
- Un levier d’accompagnement pour faire de Hilti la marque partenaire qui facilite et accompagne l’intégration de la norme dans l’activité des professionnels
- Un levier commercial qui positionne une offre produit / service répondant aux enjeux de cette norme (KPI = téléchargement d’une licence logiciel)
« Ces trois leviers nous ont permis de structurer et d’adresser aux cibles un discours sur-mesure composé de trois niveaux amenant progressivement à la conversion : faire connaître, faire comprendre, faire tester. Le digital et la data permettant de segmenter la prise de parole selon les différentes étapes du parcours client, c’était une réelle opportunité pour la marque » précise Paul Ricateau, directeur associé de Convergence
La solution de Convergence
L’agence a conçu et déployé une stratégie de communication à destination exclusive des cibles
- Maitres d’ouvrages (bailleurs, promoteurs…)
- Bureaux d’études techniques (génie civil, construction, structure…)
- Économistes de la construction
- Entreprises de travaux (grands groupes)
- Universitaires, leaders d’opinion et influenceurs
Il s’agissait à la fois d’accompagner chacune de ces cibles dans cette évolution réglementaire tout en positionnant Hilti comme acteur de référence. Pour viser un R.O.I maximal, c’est une campagne 100% digitale et data-driven qui a été déployée par l’agence, répondant ainsi aux nouveaux usages numériques des cibles. En effet, il n’est plus nécessaire de préciser que les prescripteurs et acteurs de la construction intègrent pleinement le digital dans leur parcours client, à condition d’éveiller leur curiosité en proposant des expériences et contenus à forte valeur ajoutée !
Vous avez-dit “ inbound marketing ” ?
Sensibiliser et conduire le changement auprès des cibles
Pour sensibiliser et conduire le changement auprès de cibles dont l’inertie est forte (prescripteurs, maitres d’ouvrages…), l’agence a mis en place une stratégie inbound marketing s’échelonnant sur plusieurs mois en réponse au cycle de vie client.
Il fallait ainsi se désolidariser d’un discours 100% technique pour apporter un véritable regard marché ; mettre en place des contenus à valeur ajoutée, des actions et des outils simples, réguliers et durables via des formats singuliers.
L’objectif est alors de rythmer la prise de parole de la marque pour donner rendez-vous aux cibles, les engageant sur différents points de contact.
Une activation 100% digitale
Stimuler l’intérêt et faire passer les messages via une multitude de contenus
Pour stimuler l’intérêt et faire passer les messages, Convergence a multiplié les formats de contenus, permettant ainsi de rythmer la prise de parole de la marque sur plusieurs mois
Ebook, Webinaires, Vidéos, Infographies, Snack content, Articles, Interviews et témoignages
La stratégie s’active sur de multiples canaux digitaux :
Landing page, Emailing et newsletters, Partenariats media, Social media ads (Facebook, Linkedin), Community management, Organique (site web, news, …), e-RP
Un livre blanc pour démontrer l’expertise Hilti
« C’est un outil idéal de reconnaissance pour la marque. En vulgarisant et en rendant accessible cette norme, Hilti légitime sa position de leader sur le marché. Ce livre blanc devient un guide pour l’ensemble de la filière en regroupant tous les tenants et les aboutissants de la nouvelle norme mais aussi en démontrant en quoi c’est une opportunité » explique Paul Ricateau, directeur associé de Convergence.
LinkedIn : un réseau ultra-ciblé
LinkedIn est un média social de plus en plus plebiscité par les prescripteurs et acteurs de la construction. Y diffuser des publications régulières permet de créer un lien durable avec les cibles afin de les évangéliser et de les convaincre. Un relais d’information qui permet à Hilti de se positionner comme un partenaire qui accompagne. Ainsi, cette plateforme sociale est particulièrement adaptée aux stratégies de social selling (ndlr, la prescription sur les réseaux).
Résultats
À l’heure où nous rédigeons cette étude de cas, la campagne en est à 70% de sa diffusion et les résultats semblent excellents !
29% en taux de clic sur les emailing
600 téléchargements du livre blanc en France
1 142 téléchargements du livre blanc en Europe
700 nouveaux contacts RGPD
800 licences vendues pour le logiciel Profis Engineering d’HILTI
En faisant le choix d’être accompagné par une agence de communication spécialisée BTP et Construction, Hilti accompagne les prescripteurs à mieux intégrer cette norme dans leurs pratiques quotidiennes, valorisant ainsi son expertise et son leadership.
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