Comment lancer une nouvelle gamme sur le marché et créer l’adhésion auprès des pros ?
Une proposition de valeur claire, un discours simple, lisible et impactant
Acteur historique dans l’univers de la plomberie et de l’équipement sanitaire, Nicoll a récemment dévoilé une toute nouvelle gamme de bâti-supports WC pour apporter un nouveau souffle à son offre : VIRTUO®.
La gamme a été entièrement repensée, tant en termes de conception produit qu’en tenant compte des retours clients pour mieux répondre à leurs attentes, besoins et usages. Un premier produit « pionnier » sur le bas carbone – le VIRTUO® MIX – est notamment le porte-drapeau de cette nouvelle offre.
L’objectif ? Faire adopter la nouvelle offre aux installateurs et aux prescripteurs, mettre en avant la différenciation et la valeur ajoutée du VIRTUO® MIX : le 1er bâti-support vertueux. Et pour cela, Nicoll a fait appel à l’expertise de l’agence !
MarqueNicoll
UniversPlomberie, sanitaire
ActivitéSolutions pour la gestion des fluides
Site webnicoll.fr
VIRTUO® : un nouveau nom de gamme porteur de sens
Engagés pour le confort de pose comme pour la planète, les bâti-supports VIRTUO® ne font aucun compromis !
VIRTUO® pour VERTUEUX
Le nom donné à la gamme fait aussi référence à la démarche environnementale Nicoll, plus vertueuse. Les produits intègrent une « éco-conception » : matériaux recyclés, moins de métal qu’un châssis standard, et sont le reflet des engagements de Nicoll en matière de transition bas carbone.
VIRTUO® pour VIRTUOSITÉ
La virtuosité évoque l’art de la pose de l’installateur. Installation rapide et simplifiée, confort de pose, encombrement réduit sont autant de bénéfices offerts par l’installation des produits de la nouvelle gamme pour faciliter le quotidien des pros.
VIRTUO® MIX : prétexte et fer de lance de la nouvelle gamme
Pour assurer la réussite du lancement de l’offre VIRTUO®, Nicoll s’est appuyé sur le « fer de lance » : VIRTUO® MIX.
Ainsi, en capitalisant dans un premier temps sur son produit pionner sur le « bas carbone » , l’industriel entend bien convaincre les prescripteurs et les installateurs de changer leurs habitudes au profit de la nouvelle gamme VIRTUO®.
Nicoll a fait appel à l’expertise de l’agence pour :
- Mettre en place le territoire de communication de la nouvelle gamme VIRTUO® et assurer le lancement de VIRTUO® MIX
- Accompagner et rassurer les cibles, faire essayer et adopter la nouvelle offre
- Mettre en avant la différenciation et la valeur ajoutée du VIRTUO® MIX : le 1er bâti-support vertueux
- Activer et déployer la campagne de communication auprès des différentes cibles pour faire adhérer et engager
Challenge n°1 : casser les codes pour positionner VIRTUO® comme un « gam(m)e changer » ! 😉
Sur le marché des bâti-supports, les communications restaient jusqu’à présent ennuyeuses, techniques et très « industrielles », sans mise en perspective des bénéfices offerts aux cibles, qui permettraient pourtant d’apporter un peu de différenciation et d’impact.
Nicoll et l’agence se sont vite rendus compte de la nécessité de prendre position avec :
- un territoire de communication moderne, différenciant et impactant
- une tonalité fraîche, qui casse les codes du secteur
- une stratégie de positionnement basée sur la proximité, pour passer « d’industriel fournisseur » à « partenaire de la réussite »
Challenge n°2 : trouver le juste équilibre pour ancrer le discours sur plusieurs années
Les produits de la nouvelle gamme VIRTUO® présentent des caractéristiques et des bénéfices différents, et seront déployés progressivement sur plusieurs années. Les enjeux auprès des cibles sont majeurs : elles vont avoir besoin d’être accompagnées et rassurées.
C’est pourquoi l’agence a défini un territoire de communication qui ne soit pas trop « marqué » ni « clivant » : il laisse la possibilité à chaque produit de s’exprimer au sein de la gamme. De son côté, la communication devait être impactante oui, mais surtout lisible, intemporelle, facile à raconter sur plusieurs années et simple à décliner sur les produits et argumentaires associés.
Challenge n°3 : face à l’infobésité, une exigence de lisibilité et de simplicité dans le discours
On ne vous apprend rien : le marché est saturé en communications. Il offre de moins en moins de lisibilité à la prise de parole des industriels alors que les cibles sont de plus en plus résistantes aux messages publicitaires et aux constructions trop conceptuelles. Ajoutez à cela la tendance de greenwashing dans un contexte de décarbonation du secteur de la construction et vous courrez le risque de perdre vos cibles en cours de chemin.
Alors, Nicoll et l’agence ont dû redoubler d’efforts pour implanter la nouvelle gamme de bâti-supports. Exit la grosse campagne de publicité pour « créer le buzz » : ici, les communications reprennent un discours de preuves, volontairement frugal et épuré, pour porter la gamme « virtuose et vertueuse » !
Un territoire visuel qui joue sur la double dynamique « vertueux / virtuose »
- Le territoire visuel de la campagne est scindé par un aplat de couleur pour symboliser les deux parties du produits (châssis) et le double bénéfice « bon pour le corps / bon pour la planète ».
- Les couleurs et le cercle vertueux illustrent la démarche environnementale plus vertueuse de la marque et apportent lisibilité au discours et impact visuel.
- Le logotype de la gamme est construit sur deux axes, traduisant la double dynamique « vertueux / virtuose » du discours, et adopte un cercle vertueux pour démontrer l’ambition de la gamme : « Engagée pour le confort de pose comme pour la planète ».
- Le motif circulaire est repris en fil rouge graphique tout au long de la communication, sur les différents supports.
Un plan d’activation 360° pour engager et faire adhérer les cibles
Une proposition de valeur plus claire, un territoire graphique impactant, un discours lisible… Mais qu’en est-il du déploiement ? Pour assurer une bonne visibilité à la campagne et implanter la gamme VIRTUO® sur son marché, l’agence a aussi travaillé un dispositif 360° déployé sur l’ensemble des points de contact et auprès des différentes cibles :
- Annonces presse
- Emailing
- Dépliant
- Vidéo de présentation
- Kakémono
- Roadbook pour la force de vente (interne)
- PLV/ILV en négoces
Un projet similaire ? Faites appel à une agence spécialisée !
Vous avez besoin de conseils sur la meilleure façon d’implanter votre nouvelle gamme sur un marché et de structurer votre approche auprès de vos cibles ? Vous aimeriez refaire connaître toute la force et la valeur ajoutée de vos solutions ? Bonne nouvelle : vous êtes au bon endroit !
L’agence Convergence est spécialiste de ces problématiques sur les marchés de l’habitat et de la construction.
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