Quand Placo® renforce son positionnement d’acteur référent sur le marché des enduits du peintre
« On est bleu mais on n’est pas des bleus »
Marque du groupe Saint-Gobain depuis 2008, Optiroc est l’un des acteurs majeurs des enduits de préparation de supports irréprochables !
Alors que sa gamme de produits pour supports mécaniques SERPO bénéficiait d’une très bonne image auprès des clients (souvent historiques), ces derniers étaient trop peu nombreux et la marque avait du mal à trouver sa place et à se démarquer dans un environnement concurrentiel de plus en plus renforcé.
MarquePlaco Saint-Gobain
UniversConstruction - habitat
ActivitéAménagement intérieur, second-oeuvre
Site webplaco.fr
Il y a quelques mois, les solutions Optiroc SERPO sont passées sous la marque Placo®. L’objectif : développer son image, clarifier son plan de vente et apparaître plus lisible pour les clients. Ce rebranding permet d’asseoir le positionnement de l’industriel comme acteur référent sur l’aménagement intérieur.
Fort de cette nouvelle identité, du changement de marque et de packaging, Placo® a fait appel à l’agence pour maximiser l’impact de ce lancement auprès du réseau de distribution du peintre et des artisans-peintres.
Un lancement qui soulève de multiples défis
Au regard de sa faible notoriété, l’annonce "Optiroc SERPO devient Placo®" n’avait de réel intérêt que pour l’interne et quelques clients historiques de la marque. Elle ne pouvait pas être le socle de la communication, l’élément sur lequel nous allions baser le discours. Sans innovation produit ni élément de différenciation, impossible de trouver un point d’accroche concret et utile pour les cibles. Il restait alors une solution : miser sur le concept de communication pour frapper un grand coup et marquer les esprits !
D’autre part, Placo® possède une image forte, vecteur de qualité et de fiabilité sur le marché de l’aménagement intérieur. Pour autant, la marque perdait de sa crédibilité sur les enduits du peintre : un marché sur lequel elle n’est ni « légitime » ni « attendue ». Le challenge consistait donc à travailler une campagne qui puisse démontrer l’expertise de Placo® sur un marché où la marque n’était pas attendue.
Comment émerger sur un marché où l’on n’est pas attendu ?
Si l’arrivée de Placo® sur les enduits du peintre peut en surprendre plus d’un, la marque ne se démonte pas, elle entend démontrer sa place et sa légitimité. Tonalité, fil rouge, concept créatif, promesse… Découvrez la stratégie employée par Placo® !
Expert mais espiègle !
On peut être sérieux, sans se prendre au sérieux ! Sur un marché aux codes encore très traditionnels, où les prises de parole des concurrents restent centrées sur la technique, Placo® prend une autre voie et défend une posture mi-experte mi-espiègle pour faire passer ses messages.é produit, Placo® fait le choix d’une promesse pragmatique et rationnelle, orientée vers les bénéfices offerts aux peintres.
« Après un bon ratissage, on n’est jamais contre un coup de girafe pour supprimer les sardines. »
En reprenant des expressions expertes et humoristiques, que seuls les peintres peuvent comprendre, la marque démontre qu’elle sait leur parler, qu’elle connait leur quotidien, et qu’elle parle leur langage. Finalement, personne ne comprend la campagne… sauf les peintres !
« On est bleus mais on n’est pas des bleus »
Couleur iconique de Placo®, le bleu est un marqueur de différence face aux concurrents. La marque rappelle par la même occasion que ses produits sont des enduits professionnels de qualité et qu’elle est aussi légitime que ses concurrents sur ce marché.
« Les enduits du peintre pour des finitions parfaites »
Enfin, pour contrebalancer le concept créatif de la campagne et revenir à une réalité produit, Placo® fait le choix d’une promesse pragmatique et rationnelle, orientée vers les bénéfices offerts aux peintres.
Après l’histoire, place à l’activation !
Dispositif interne
Pour accompagner les équipes commerciales Placo® (en première ligne), la marque leur a fourni des clés de réussite sous forme d’outils de compréhension et de démonstration (argumentaires de vente, catalogue, fiches produits…). Objectif : rassurer, fédérer et engager en interne !Pour accompagner les équipes commerciales Placo® (en première ligne), la marque leur a fourni des clés de réussite sous forme d’outils de compréhension et de démonstration (argumentaires de vente, catalogue, fiches produits…). Objectif : rassurer, fédérer et engager en interne ! media et influence…).
Dispositif d’animation en point de vente
En parallèle, Placo® a conçu un kit d’animation simple et rapide à déployer, mis à disposition des distributeurs sols/murs et du négoce du peintre, pour relayer la campagne (guide de choix, échantillon, habillage de linéaire, podium…)
Dispositif digital et media
Enfin, pour toucher directement les peintres et assurer la visibilité de la campagne, Placo® a utilisé ses nombreux relais digitaux (emailing, réseaux sociaux, media et influence…).
Pour aller plus loin…
La marque a souhaité décliner sa campagne pour l’adapter à la cible du particulier et porter la nouvelle gamme d’enduits en GSB
En complément des actions à destination de la cible professionnelle, la marque a souhaité décliner sa campagne pour l’adapter à la cible du particulier et porter la nouvelle gamme d’enduits en GSB. De plus en plus informés et compétents, les particuliers constituent désormais une cible distincte pour les travaux qu'ils entreprennent par eux-mêmes.
« Ensemble, on réussit ! », c’est le message que la marque et l’agence tentent de faire passer aux particuliers avec cette campagne. Placo® met son expertise et ses solutions au service de la réussite de leurs projets et leur fait la promesse qu’ils vont « parler comme des pros » !
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