Alors que la pression monte d’un cran vis-à-vis de l’engagement RSE des marques, la chasse au greenwashing est ouverte ! Loin d’y échapper, le secteur de la construction est au cœur de la transition écologique, et les attentes des cibles en matière de durabilité ne cessent de croître. 82% des consommateurs européens souhaitent d’ailleurs être mieux informés sur la durabilité des produits qu’ils pourraient acheter*. Le secteur de l’habitat est attendu au tournant !
Depuis le début d’année, communiquer sur les performances environnementales de ses solutions de manière précise et conforme aux nouvelles réglementations est devenu un enjeu crucial pour les marques. Alors, que dit la nouvelle règlementation sur les allégations environnementales et comment influence-t-elle les stratégies de communication ? Quelles sont les bonnes pratiques à adopter pour éviter les écueils du greenwashing ? Notre équipe vous éclaire !
Une règlementation européenne pour lutter contre l’écoblanchiment et les allégations environnementales trompeuses (dans la construction)
L’écoblanchiment, ou greenwashing, n’est pas toujours explicite et peut prendre des formes très variées et subtiles : suggérer, par des mots ou des images, qu’un produit est faussement « vert », discréditer une pratique durable pour mettre en valeur une pratique moins écologique, ou encore promouvoir une activité polluante aujourd’hui au prétexte qu’elle serait neutre en carbone dans X années, maquiller ses communications avec quelques arbres et forêts : le champ des possibles est large !
Mais ça, c’était avant !
La directive européenne du 28 février 2024 impose des règles désormais strictes sur l’utilisation des allégations environnementales. Les termes « génériques » jugés trompeurs tels que « produit vert », « durable », ou « 100% naturel » sont désormais interdits sauf s'ils reposent sur des preuves solides et spécifiques.
L'annexe I de la directive 2005/29/CE a notamment été modifiée pour interdire les allégations environnementales génériques qui ne sont pas soutenues par une performance environnementale reconnue et prouvable. Les entreprises doivent désormais fournir des preuves vérifiables pour toutes leurs allégations écologiques.
Quelles conséquences pour les stratégies marketing et communication des marques du secteur BTP et habitat ?
Qu’il s’agisse de mettre en lumière les bénéfices écologiques d’un nouveau produit ou une démarche d’engagement plus globale, chaque action de communication se doit d’être soigneusement préparée à la lumière de la nouvelle règlementation. Voici quelques bons conseils pour communiquer sur ses engagements, en toute conformité !
Bannir les termes « génériques »
Les termes tels que « vert », « respectueux de l’environnement », « éco-vertueux » ou « recyclés / recyclables » sont à éviter car ils sont trop génériques et peuvent être perçus comme du greenwashing. À la place, optez pour un vocabulaire clair et spécifique, soutenu par des preuves concrètes vérifiées.
Par exemple, une allégation telle que « emballage respectueux de l’environnement » est considérée comme générique et donc désormais interdite, tandis qu'une affirmation spécifique comme « cet emballage contient 95% de matière recyclée sur telle ligne de production » est autorisée.
Source : Challenges et Tagaday
Faire preuve d’une extrême précision et de transparence dans tous les messages
Vos messages publicitaires doivent refléter fidèlement l'impact environnemental de votre marque ou de vos produits. Toute déclaration doit être proportionnelle à l'action réelle. Par exemple, si votre marque utilise 10 % de matériaux recyclés dans un produit, elle ne doit pas laisser entendre que l'ensemble de son produit est recyclé.
En parallèle, si vos actions environnementales ont des limites ou des exceptions, elles doivent être clairement mentionnées. Votre produit est recyclable uniquement sous certaines conditions ou dans certaines régions ? Alors, la mention doit apparaître. L’ultra-transparence et la précision sont de rigueur !
Amener la preuve de ce qu’on avance
Pour illustrer vos allégations, pensez à utiliser des exemples concrets, vérifiés par une tierce partie si possible (déclaration environnementale de produit ou EPD/FDES, tests d’émissions, etc.). Pour ça, faites appel à des organismes de certification reconnus qui valideront vos allégations environnementales et vous permettront de rassurer les consommateurs sur la véracité de vos engagements.
Les « labels maisons » et les « auto-certifications », c’est fini ! Une certification telle qu’une EPD/FDES vérifiée par un organisme agréé est désormais indispensable pour toute communication sur des produits à faible teneur en carbone.
19 mars 2024
Manon T.
7min- Éviter les symboles de greenwashing dans ses communications visuelles
Ces dernières années les graphismes reprenant des motifs d’arbres ou de végétaux, évoquant la Terre ou autre « logos verts » ont inondé le marché de la construction, jusqu’à devenir monnaie courante lorsque qu’une marque se décide à communiquer sur ses engagements ou le caractère environnemental de ses solutions.
S’il échappe indirectement au champ de la règlementation, l’emploi d’éléments visuels évoquant la nature ne doit pas induire en erreur sur les propriétés environnementales réelles du produit ou les actions de votre marque.
Pour aller plus loin !
Consultez le guide pratique des allégations environnementales édité par le Conseil National de la Consommation (2023).
Si les nouvelles règlementations sur les allégations environnementales représentent un défi de taille pour votre marque, elles sont surtout une opportunité de renforcer votre crédibilité. En adoptant une approche rigoureuse et conforme, vous éviterez non seulement les sanctions, mais vous positionnerez aussi votre marque comme un leader et un partenaire de confiance. Pour vous accompagner dans cette démarche, nos équipes peuvent s’avérer un réel atout ! On en discute autour d’un café ?
Une allégation environnementale est une mention qui valorise tout ou une partie d’un produit pour ses caractéristiques environnementales. Cette allégation peut être visible sur l’emballage, sur l’étiquette ou sur la publicité du produit.
*Source : https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/fr/fs_22_2099